“我的第一盘眼影就是KATE骨干眼影，昔时学生党没什么钱，几十元(yuan)就能买到粉(fen)质、配色都在线的大牌平替，身(shen)旁(pang)同砚(yan)几乎人手一盘”“用空了3盘它家眉粉(fen)，防水防汗没有结(jie)块，换了无数(shu)网红(hong)产品最后还是会换回它”，没有少网友晒出(chu)用空的产品外壳(ke)，分(fen)享“从(cong)高中用到职场”的青春影象，直呼“我的青春结(jie)束了”“这是时代(dai)的眼泪(lei)”。还有消费者用实际行动表达(da)没有舍，留言(yan)“一口气怒买3盒囤货(huo)，今后没有晓得(de)去(qu)哪买这么随手的眉粉(fen)了”。也有网友奚弄道：“是没有是因为产品太耐用，复购率低才运(yun)营没有下去(qu)的。”

事实上，此次闭店面前(qian)，是美妆市场款式的深刻演变。从(cong)行业环境看，近年来国(guo)货(huo)彩妆强势突起，完满日志、橘朵等本土品牌凭借更快的产品迭代(dai)速度、更精(jing)准的本土化营销和更高的性(xing)价比，持续挤压外资(zi)平价彩妆的市场空间。中国(guo)香(xiang)气扑鼻料香(xiang)气扑鼻精(jing)化装品工业协会数(shu)据显示，2025年国(guo)货(huo)品牌市场份额已突破57%，持续占有市场主导地位。

外资(zi)平价美妆渠道收缩已成行业趋向。2026年开年以来，已有多(duo)个国(guo)际品牌麋集调解中国(guo)市场结(jie)构：法国(guo)高端护肤品牌菲洛嘉宣告因经营计谋调解，天猫官方(fang)旗舰店1月(yue)31日正式闭店；韩国(guo)彩妆品牌hince同步宣告天猫及抖(dou)音海外旗舰店自1月(yue)1日起暂停业务，进入阶段(duan)性(xing)运(yun)营调解；韩国(guo)爱(ai)茉莉太平洋团体旗下伊(yi)蒂之屋则于(yu)今年1月(yue)关闭天猫旗舰店。更早(zao)之前(qian)，有着“彩妆开山祖(zu)师”之称的美国(guo)品牌蜜丝佛陀，于(yu)2025年1月(yue)暂停天猫、抖(dou)音官方(fang)旗舰店运(yun)营，全部商品下架(jia)。

与外资(zi)品牌收缩构成鲜(xian)明对比的是，国(guo)货(huo)美妆正从(cong)“流量驱动”转向“代(dai)价驱动”，在产品研发、品牌建(jian)设等方(fang)面持续发力。业内专(zhuan)家指出(chu)，中国(guo)美妆市场正迎来“本土品牌主导”的发展新阶段(duan)，无论是外资(zi)还是国(guo)货(huo)品牌，惟有精(jing)准把握消费者需求、强化本土化创新与渠道适配，能力完成长远发展。

花王旗下典范彩妆品牌

深耕(geng)中国(guo)16年后要关店

来源：羊城晚报(bao) 2026年03月(yue)23日 版次：A06栏目：作者：汪海晏

羊城晚报(bao)记者 汪海晏

克(ke)日，花王团体旗下典范彩妆品牌KATE凯朵（以下简称“KATE”）接踵在抖(dou)音官方(fang)旗舰店、天猫官方(fang)旗舰店公布闭店告知书，宣告两大平台店铺(pu)将于(yu)4月(yue)1日起正式停止商品销售业务。

根(gen)据官方(fang)公告，KATE明确了多(duo)项过渡安排：持有品牌积分(fen)、储值余额的用户，可(ke)在3月(yue)31日前(qian)接洽店铺(pu)客服办理(li)积分(fen)兑换或余额原(yuan)路退回；店铺(pu)线上客服将持续服务至4月(yue)30日，其(qi)间有效订单仍可(ke)享用7天无理(li)由退换货(huo)等标准售后保障，消费咨询可(ke)正常受理(li)。值得(de)注意的是，本次闭店仅涉及上述两大线上渠道，天猫海外旗舰店、京(jing)东旗舰店、京(jing)东自营旗舰店等仍正常运(yun)营。

作为深耕(geng)中国(guo)市场十余年的平价彩妆代(dai)表，KATE的渠道调解牵(qian)动着浩繁消费者的情感。该(gai)品牌1997年诞生于(yu)日本，凭借高性(xing)价比定(ding)位和“No More Rules”的品牌理(li)念，曾斩获日本本土彩妆销量冠军(jun)；2010年进入中国(guo)市场后，以三(san)色眉粉(fen)、骨干眼影等王牌产品迅(xun)速积存口碑，成为一代(dai)消费者的“化装发蒙(meng)品牌”。截至闭店公告公布，KATE天猫官方(fang)旗舰店粉(fen)丝量达(da)230万，招牌三(san)色眉粉(fen)累计销量超10万，社交平台上没有少网友分(fen)享“从(cong)学生党用到职场”的怀旧体验。

“我的第一盘眼影就是KATE骨干眼影，昔时学生党没什么钱，几十元(yuan)就能买到粉(fen)质、配色都在线的大牌平替，身(shen)旁(pang)同砚(yan)几乎人手一盘”“用空了3盘它家眉粉(fen)，防水防汗没有结(jie)块，换了无数(shu)网红(hong)产品最后还是会换回它”，没有少网友晒出(chu)用空的产品外壳(ke)，分(fen)享“从(cong)高中用到职场”的青春影象，直呼“我的青春结(jie)束了”“这是时代(dai)的眼泪(lei)”。还有消费者用实际行动表达(da)没有舍，留言(yan)“一口气怒买3盒囤货(huo)，今后没有晓得(de)去(qu)哪买这么随手的眉粉(fen)了”。也有网友奚弄道：“是没有是因为产品太耐用，复购率低才运(yun)营没有下去(qu)的。”

事实上，此次闭店面前(qian)，是美妆市场款式的深刻演变。从(cong)行业环境看，近年来国(guo)货(huo)彩妆强势突起，完满日志、橘朵等本土品牌凭借更快的产品迭代(dai)速度、更精(jing)准的本土化营销和更高的性(xing)价比，持续挤压外资(zi)平价彩妆的市场空间。中国(guo)香(xiang)气扑鼻料香(xiang)气扑鼻精(jing)化装品工业协会数(shu)据显示，2025年国(guo)货(huo)品牌市场份额已突破57%，持续占有市场主导地位。

外资(zi)平价美妆渠道收缩已成行业趋向。2026年开年以来，已有多(duo)个国(guo)际品牌麋集调解中国(guo)市场结(jie)构：法国(guo)高端护肤品牌菲洛嘉宣告因经营计谋调解，天猫官方(fang)旗舰店1月(yue)31日正式闭店；韩国(guo)彩妆品牌hince同步宣告天猫及抖(dou)音海外旗舰店自1月(yue)1日起暂停业务，进入阶段(duan)性(xing)运(yun)营调解；韩国(guo)爱(ai)茉莉太平洋团体旗下伊(yi)蒂之屋则于(yu)今年1月(yue)关闭天猫旗舰店。更早(zao)之前(qian)，有着“彩妆开山祖(zu)师”之称的美国(guo)品牌蜜丝佛陀，于(yu)2025年1月(yue)暂停天猫、抖(dou)音官方(fang)旗舰店运(yun)营，全部商品下架(jia)。

与外资(zi)品牌收缩构成鲜(xian)明对比的是，国(guo)货(huo)美妆正从(cong)“流量驱动”转向“代(dai)价驱动”，在产品研发、品牌建(jian)设等方(fang)面持续发力。业内专(zhuan)家指出(chu)，中国(guo)美妆市场正迎来“本土品牌主导”的发展新阶段(duan)，无论是外资(zi)还是国(guo)货(huo)品牌，惟有精(jing)准把握消费者需求、强化本土化创新与渠道适配，能力完成长远发展。