中国旅游景区协会发布《中国旅游景区协会非门票消费报告》

2018-01-18 581

2018年1月18日,在昆明召开的中国旅游景区协会二届二次会员代表大会暨“旅游景区+新科技”发展论坛上正式发布了《中国旅游景区协会非门票消费报告》。《中国旅游景区协会非门票消费报告》由品橙旅游协助编写。以下为报告全文:
  

  2017年9月,中国旅游景区协会组织景区规划、标准和营销领域的相关专家,在江苏、山东、云南、江西、辽宁等地开展了为期3周的考察,对封闭型景区和开放型景区、自然类和人文遗迹类遗产、红色旅游、海洋公园、森林公园、野生动物园等不同类型的景区,进行深度调研与座谈。

  人才培养、景区提升改造、智慧化建设、规划设计、营销推广、安全保障、建设资金、运营管理、管理体制、二次消费等,都被受访景区代表列为当前面临的重要问题和挑战。

  针对于景区营销推广和二次消费等相关的景区营收“消费系统”,本报告从非门票消费的行业普遍界定、现状困局、经验优势、企业建议和协会机遇等五个方面进行解读。

  一、景区非门票消费现状问题

  2014年国务院出台《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》(国发[2014]31号)提出到2020年,境内旅游总消费额要实现5.5万亿元的目标。要实现这个目标,景区的购物、体验等二次消费将担负重要的任务。

  非门票消费,通常也称二次消费,是景区从业人员在统计景区消费类型时的一般性用语,大多指除景区大门票外,景区内的其他各类景点与活动的小门票、快捷餐饮、零食、旅游购物、住宿和车船索道交通等消费。常见的消费类型包括快捷餐饮、旅游商品、主题餐饮、茶道表演、水体观光、水上体验、演出演艺,甚至包括文化延伸类休闲体验、康养保健、禅修养生、主题住宿等在内的消费。

  对景区而言,二次消费主要指在景区内的游客进行的非门票类消费行为。随着景区多元化发展,特别像古镇类、街区类、公园类,甚至像著名的西湖风景区、调研中走访的旅顺旅游集团景区等,都适应需求,开始把收费、封闭型景区向免费、开放式休闲空间发展,这些西发展使得一次消费、二次消费概念有一定局限性。

  鉴于此,本报告所指的二次消费/非门票消费,指景区、开放式休闲空间等旅游吸引物范围内,除大门票以外的其他与旅游高相关性的游客消费,包括但不限于餐饮、住宿(含酒店、非标和民宿)、收费小景点(小门票)、小交通、体验、文创、购物、演艺等产品和服务带来的收入。

  二、景区营收现状问题

  全域旅游时代,越来越多的目的地开始从景点旅游向目的地旅游进行功能性调整。特别是在5.5万亿元目标的要求下,作为旅游最核心和根本要素的景区景点责任愈发重要。

  景区更要从自身建设提升方面做起,营造景区和景区周边的旅游消费场景,让更多的旅游者能有更多的二次消费机会和热情,享受更好的二次消费服务与体验。

  调研发现,景区业主、管理者和从业人员对景区非门票消费关注程度非常高,但受限于管理体制、知识架构、理论体系、开发资金、营销渠道等,目前还存在以下问题,亟待行业人士在协会的带领下破题发展。

  (一)景区开放与门票依赖性

  在调研交流中,专家组发现除开放型古镇/仿古街区,几乎绝大多数景区收入对门票依然有绝对高度依赖,甚至单一依赖;开放型或局部开放型景区中,主动开放类景区收入对门票的依赖性相对较低,被动开放类景区门票或等同于门票的准入证,仍占据景区营收的高比例份额。

  1.主动开放型景区,消费体系参差不齐

  如昆明的官渡古镇、大连海昌的东方水城、昆明的世博集团,非门票的消费体系已初步构建,但水平参差不齐。

  云南昆明的官渡古镇:现为4A景区,属于开放型的古镇,除金刚塔建筑外,仿古街区中有大量老昆明的浓缩景点,旅游商品、非物质遗产、云南特色小吃街(商户50-60家)、酒吧街、瑞丽玉器、丽江银饰等旅游商品街,共计约400多商户。

  古镇没有门票设置,总计有出入口20多个,属于城中古镇型的景点。一年游客约在100多万,但每年农历二月十九的庙会;六月十九的观音出道,都属于高峰人流期,能达到7、8万/天。

  l 特色产品为地方美食、旅游购物和旅游体验。

  l 特色美食、购物对景区非门票消费贡献了大量营收。

  l 购物中太过传统的银器、玉器等,仍然占据了重要的消费比例。

  l 非门票消费中的体验类产品几乎为零。

  辽宁大连东方水城:大连海昌集团的东方水城位于大连钻石港湾,也属于主动开放型景区。东方水城占地面积40.36万平方米,规划建筑面积18.16万平方米,由法国A.R.C建筑设计事务所设计,海昌集团投资50亿元于2011年4月启动建设,一期威尼斯码头已开放。

  l 设计之初就规划了合理的消费业态:并将游船(贡多拉项目)、餐饮体验等,与“欧洲水城”和“海水运河”进行了有机整合。除本身成为水城的风光,贡多拉项目也非常具有眼球吸引力,收获大量游客的体验。

  l 水城项目本身是消费特色鲜明的产品。对购物和餐饮都具有非常强的拉动消费作用。去年,水城项目就达到千万营收,高峰时间,仅贡多拉业务游客就有10万多人。

  l 贡多拉项目是水城颇受欢迎的体验类消费项目。与威尼斯船夫人工划桨不同,电动贡多拉由具有特色服饰船工掌舵,小船背景音乐具有一定的吸引力,符合大连本地消费特色和市场用户印象需求。

  云南世博集团:经历了18年的发展历程,经历了世博园从高潮到亏损,到转型升级。在最辉煌的时期,半年时间近千万人到云南,当时收入逾4亿;2008、2009年进入了后世博时代,出现亏损;2010年亏损严重。

  l 现进行了资产盘活和体验活动的丰富,上午8-下午5点按照景区管理,下午5点以后按照社区、城市综合休闲体管理,一年大概200多万游客。

  l 园区丰富了包含房车露营、书屋、养老等主题的体验内容,文化旅游项目设计了昆明故事。

  l 目前基本形成门票占营收1/3,二次消费占营收1/3,其他占营收1/3的格局。

  2.被动开放型景区,营收额大幅度减少

  丽江古城、旅顺旅游集团的部分景区,按照发展需求,开始实施免门票的开放政策。但受体制、灵活性等影响,目前均面临转型后营收减少的巨大挑战。

 云南丽江古城:80元的古城维护费一直是古城管委会日常运营的主要资金来源。云南省政府自2000年开始,批准丽江古城以行政事业性收费方式来收取古城维护费(云财综(2003)104号,云发改收费(2007)252号),收费标准从最初的20元/人天,调整至2007年的20元/人次(有效期7天)。但随着云南对行政事业性收费的规范清理,取消古城维护费只是时间问题。

  l 古城维护费,一旦取消丽江古城的保护资金将面临极大的短缺,虽然管委会提出“费改票”,但古城镇、出入口多,都让开放型的古城在收门票方面备受争议。

  l 古城内众多的餐饮、酒吧、旅游购物等体验性产品,但管理隶属不同的主体,无法从根本上协调。

  大连旅顺旅游集团:2017年5月1日,按照区委、区政府要求,对白玉山景区(不含索道站、兵器馆、百鸟园)、东鸡冠山景区、二O三景区(不含樱花节及其它节庆活动期间)和军港游园的门票实施免费开放政策。但调研发现,旅顺旅游集团从过度依赖门票到此次被动实施免费,即旗下景区实施的开放,虽然对拉动地方旅游整体发展具有一定的前瞻性和推动力,起到了国有旅游集团应该有的模范和带头示范效应,但是从集团方面而言,四大景区并未做好免大门票后的企业生存和发展问题的消费转型。未实施免费门票前,旅顺旅游集团的最高年营收在7000到8000万左右,最低的时候4000或5000万。团队和散客比从以前85%的散客,开始向健康转型。目前,散客比例不到50%。白玉山景区和东鸡冠山景区,可供游客进行消费的旅游产品少之又少,只有和平鸽喂食、合影留念、旅游商品购买、索道观光消费项目。除了索道收入,其他的营收大多来自停车费、商业弹垫、房屋出租、樱花节观光。据预测,今年营收将跌落至1000多万。

  l 住宿、购物等非门票消费项目都在发展,但是还不足以支撑景区建设的地步。

  l 和平鸽喂食、合影留念、旅游商品购买、索道观光项目,形式上都是非常原始、简单的初级旅游消费业态,尤其是像索道仍为敞开式的老式索道。

  l 旅游商品大多为子弹壳、贝壳类附加值不高的初加工类旅游商品,缺乏地域特色,对游客的吸引力很弱。

  3.传统封闭型景区,普遍依赖门票收入

  绝大多数景区经营者和从业人员,都意识到对门票得单一依赖,未来会因为景区容量等因素,制约景区收入的增长。不少经营者甚至认为,景区的门票经济属于不良收入结构的发展困局,未来需要通过提升餐饮、体验、演艺等项目,来破除困局,构建新的景区消费体系。经营者在提到门票收入问题时,会以迪士尼等主题公园的收入构成和区间消费布局,如门票收入、餐饮收入、旅游商品和主题住宿等综合构成与空间布局,非门票消费将成为景区未来业务拓展和突破困境的重要突破口。

  极地海洋世界类:如以海昌的海洋公园为例园内消费收入占比是25.2%,距离国际主题公园平均的35%-40%有差距,在国内已处于领先地位。但调研中发现,海昌旗下中国首家极地海洋动物馆“大连老虎滩极地海洋动物馆”,从2002年作为大连旅游的明星品牌营业至今。

  l 园区设备老化、区域市场辐射局限等问题已经出现。

  l 以Hi-Club为特色的新一代海洋文化度假产品,以“场景+”为核心的主题休闲娱乐产品,在“存量项目的升级改造”和“业态体系的优化整合”方面,被寄予厚望。

  日本的超级旅游IP“熊本熊”出道4年,为熊本县带来的旅游效益超114亿人民币,代言产品销售额超60亿人民币。文创包括茶叶罐、钥匙圈、钱包、飞机、糕点、包、手机壳、饭盒、袜子、糖果、游戏等。

  国内主题公园非门票收入占比约20%,而迪士尼、环球影城的非门票收入高达70%-80%。迪士尼的IP市场拉动系数可达1:2.5-5,衍生品、商餐、剧场、酒店、娱乐等,都具有强大的价值释放能力。

  (二)景区非门票收入问题

  1.IP与场景不够重视

  IP在景区中,获得越来越多的认同;场景和氛围,给游客带来的消费感染力影响越来越大。但调研发现,大多数景区对IP的认识和实践,仍具有很大距离,即目前仍然缺乏统一的识别系统、明确的主题及延伸的形象、符合景区Logo和卡通、以及围绕IP的场景,这个带来的直接影响,就是游客对景区缺乏鲜明的认知、对景区缺乏独特的感受,进而影响景区制造具有感染力的旅游消费场景,影响游客在景区内的非门票消费的动力。

  云南石林景区:可谓云南旅游最具有识别性和号召力的核心吸引物,旅游IP方面的重视度不够,门票占绝对比例,场景仍然以自然场景和旅游线路设计为主,缺乏与游客在互动基础上形成的消费场景,IP衍生品几乎没有。

  大连老虎滩海洋公园:源于海洋世界类主题公园的基因,其消费场景营造初具规模,即海洋动物表演与周边的场景具有一定的关联,与旅游衍生品的售卖有一定关联互动,对二次消费具有一定的拉动力。明显能看出来从早期的珊瑚馆、水母馆到极地馆,再到二代、三代产品,各个项目对消费场景整体性营造明显不够,其IP发展有形象,但延伸不够深刻和明显;有故事但感染力和渗透力不强。明显不同于迪士尼的先有故事后有公园,极地海洋公园系列产品的IP后续爆发力和对非门票消费的拉动力,有待于加强和期待。

  2.旅游文创开发不足

  从2014年国务院出台的《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》(国发[2014]31号)提出要实现到2020年,境内旅游总消费额达到5.5万亿元的目标

  早在2009年,国务院出台《国务院关于加快发展旅游业的意见》(国发[2009]41号),提出大力发展旅游购物,提高旅游商品、旅游纪念品在旅游消费中的比重,让景区提升旅游非门票收入有了政策的支持和保障。文件出台至今,国家旅游局已连续9年举办了与旅游购物相关的中国旅游商品博览会等活动,旅游商品的发展愈发受到行业重视,特别是旅游商品文创备受目的地和景区青睐。

  大多数旅游景区/集团都意识到旅游文化创意和文创商品的巨大的潜力和重要的附加值,也能够主动与“义乌”类旅游商品划清界限,积极进行文创商品的开发探索。不少旅游企业,如滕王阁、丽江古城、玉龙雪山,都进行了一定程度的文创商品开发。但文创商品不宜追求“高大上”,其文化品位不能与“阳春白雪”划等号。相反,文创商品要有一定的等级梯队,面向不同的消费者层次应有适合其消费水平的文创产品。

  不少旅游企业反映虽然对具有地方特色的旅游商品、旅游工艺品具有非常强的需求,但是缺乏思路,“无从下手”。在市场上找旅游商品设计公司,设计费起步价往往在200万以上,一般景区很难承受。期待协会能出面,或者推荐几家收费适中的机构,或者能有更好的设计、销售一条龙服务平台。

  调研发现,像滕王阁景区等景区,虽有颇具文化和特色的文创商品,但重“文”轻“创”,属“阳春白雪”级,文化底蕴深厚,不青睐大众游客,不能与游客轻松产生互动,不能与游客产生共鸣。

  这种文创商品曲高和寡,不能对接大众市场,是文创商品开发的一个弊病。

  3.缺乏智慧数据营销

  景区对大数据、智慧旅游都有不同程度的认识,但是基于景区内游客消费行为的景区数据的数据打捞、大数据在营销中对非门票类消费的拉动作用,目前缺乏实践。对游客在景区内的消费行为、消费足迹,尚未建立游客数据采集和模型,不能识别不同消费能力的潜在游客,进而也缺乏对潜在游客在景区内进行二次消费的刺激。

  4.开发运营人才匮乏

  调研中,被访企业也提到了二次消费专业人才问题,缺乏专业设计团队和运营团队的问题,不合理竞争引发的后遗症等。

  相关的具有非门票销售或者市场营销人员匮乏,对现有景区人员的二销培训缺少。景区找不到理念可靠、价格合适的团队设计非门票消费系统,精通二销产品推广渠道的人才匮乏。

  调研中有一半以上的景区反映景区缺乏营销类人才、智慧化建设人才,这些都与二次消费息息相关。

  5.景区外不合理竞争

  调研发现,正规景区、景点现在受非正规旅游项目(非门票收费)冲击巨大。以旅顺为例,该区域有大量的演艺类项目,但因为不是A级景区,不受旅游局监管,乱定价现象明显。如鳄鱼表演,定价200-300元,但在旅行社的定价只有20元。另外,没有经过严格安全设施检查的“黑”游船横行,拉客行为明显,安全隐患多。相比之下,正规运营的景区的“游船”“快艇”,受规范和安全的高标准要求,其设施和装备性能虽好,船体也新,体验感好,但相比于“黑”游船和快艇价格上没有优势。这类消费是构成非门票消费的重要来源,但因为恶性竞争,让正常经营的主体受到影响。

  二、非门票消费类型梳理解析

  通过调研过程中大量旅游局、地方协会、旅游企业的情况介绍,根据旅游的要素构成,将旅游景区的非门票类消费进行梳理,分成以下几类别:特色餐饮类、主题住宿类、景区交通类、专项体验类、文化演艺类和购物文创类。

  (一)特色餐饮类

  1.场景类快餐饮

  以大连东方水城的布鲁日风情街为例,敞开空间的餐饮形式。通过水镇建筑、欧式桌椅等场景与环境氛围的营造,配合大量遮阳伞和海鲜、小吃、啤酒类产品,整合出具有大连海鲜特色结合威尼斯风情的沿街类餐饮。它的相对舒适和体面的桌椅、阳伞,以及优美的场景、整洁的消费环境,让游客有慢下来、停下来和吃起来的冲动。

  当然,此次调研中,场景类快餐饮相比国内具有领先水平的古北水镇还具有一定的差距。古北水镇的特色餐饮,每家的错时开放、餐饮品类、售卖量,都有严格的规定和详细的设计,从而让游客既解决了非餐时间的温饱又有在正餐时间继续吃好的动力和需求,既能让游客品尝花样多的小餐又能有时间正餐消费。所以场景类快餐的设计,还有更多的文章可做。

  2.慢摇吧酒吧类

  以丽江古城特色最为鲜明。调研走访中看到,古城几乎有大量街道,都被慢摇吧、舞厅或者酒吧类占据。但由于租房主体多为古镇居民个体行为,除缴税部分返还地方政策、拉动地方就业等因素,其他与古城管委会之间关系不大,在游客端感觉在古城进行了大量的二次消费,但从景区范围看,进入古城景区管理的二次消费少,需要从管理体制上进行梳理。

  3.主题室内餐饮

  调研中走访的大型景区、需要停留时间长的景区,大多涉及了景区内的室内餐饮,在满足游客餐饮的同时,能拉动景区的餐饮类二次消费。但具有地域特色的主题餐饮、与景区主题呼应的特色餐饮开发不足,还有提升空间。

  (二)主题住宿类

  发达国家的景区内或周边隶属景区业务模块的主题住宿,如迪士尼和海洋世界,都有非常好的营收贡献,但受限于中国景区大部分先门票被动发展景区的思路。景区进行大规模的主题酒店、星级酒店建设的空间不大;但新兴的住宿类型,如房车、营地、帐篷、树屋、集装箱房、模块式组装房等,在景区解决住宿方面将更灵活。

 (三)景区交通类

  1.水上行驶类

  水体型景区,游船、漂流等,都是非门票消费的重要组成。如大型游船、画舫茶艺、游艇、快艇、滑水、漂流、水上自行车、潜水、帆船等,都是景区未来需要加大力度拓展的水上、水体运动项目,但仍然需要与场景营造和主题一脉相承。

 2.陆地车辆类

  主题电瓶车、森林小火车、摆渡电车、轨道交通,现在即是景区内交通工具,也是重要的游客参与度强的体验产品,能够极大的抓住家庭游客的消费心理。

  3.索道缆车类

  索道、玻璃栈道、观光电梯等,是山岳型景区营收的重要来源,以玉龙雪山为例,目前已有3条索道,营收占比颇为乐观。

  4.中低空飞行

  随着低空的放开和通航的发展,未来景区与航空运动的结合,将给景区的非门票类消费带来巨大利好,一批以运动飞机、热气球、滑翔伞、动力伞、飞机跳伞、轻小型无人驾驶航空器、航空模型为代表的中低空旅游消费,将迎来新时代。

  (四)专项体验类

  1.科技体验类

  当前虚拟现实VR、增强现实AR、混合现实MR、体感互动、沉浸式体验、激光全息等技术,越来越多的在景区中应用。如丽江准备投入3000-4000万建设智慧景区,玉龙雪山斥资进行门票的面部识别,主题公园内声光电、VR和AR的付费体验等。

  2.节庆活动类

  大多数景区都将节庆活动作为重要的提升营收的途径,如三〇二樱花园的樱花节,在原有的开放型三〇二景区,通过樱花节庆活动的设计,增加了营收。

  3.运动体验类

  如因景区的马拉松、摩托艇赛、山地自行车赛等运动类活动,将会带来的景区或者开放型景区的二次消费。

  (五)文化演艺类

  文化演艺类以演出、演艺居多,夜游项目后来居上。

  1.夜景表演类

  南昌滕王阁:在今年8月末,开放了全市第一个夜游游园项目《滕王宴乐》,每场长度50分钟,定价160元,每晚循环演出和体验,为滕王阁的白天观光增加了极大的补充。据景区具体负责人介绍,《滕王宴乐》由姑苏园林控股集团联合滕王阁景区共同打造,以滕王阁及夜秀灯光为底色,以滕王画蝶、王勃诗序和临川四梦为文化背景,以大唐礼邦为主轴,通过器乐、舞蹈、戏剧融合全息技术和水幕秀等时尚科技,由夜游项目演员营造场景,游客深度沉浸,通过跟随演员在夜游的几个不同场景进行体验,感受大唐滕王的画意生活。

  夜游项目,本身还设计了特色餐饮、文化和伴手礼等的旅游购物产品销售等,能实现游客的实景化、沉浸式、体验性文化旅游。

  旅顺三〇二樱花园:在春季打造樱花节的夜赏项目,延长樱花观赏时间,增加节庆亮点。

  2.大型演艺类

  调研发现,景区演艺类仍然处于上升期,“印象”系列、“千古情”系列、“山水”系列、“又见”系列,在景区管理者中受欢迎。景区在提到增加二次消费话题时,大多数都表示正在邀请团队进行景区主题演艺和演出的设计,并对其寄予众望。

  丽江被称为旅游演艺至之都,曾经鼎盛时期《丽江印象》、《丽江千古情》、《丽水金沙》和杨丽萍的《云南的响声》都在丽江有演出,加上宣科的《纳西古乐》,在年均4200万游客的丽江,共计有5场大演艺/演出。演出与旅行社之间的分成机制,是影响景区/目的地演艺能否长盛不衰的原因之一,例如宋城的丽江千古情就采用了门票180元,与旅行社之间40元结算的策略。

  3.表演秀场类

  大连老虎滩海洋公园:初具规模,海洋动物表演与周边的场景营造,以及购物品售卖有一定关联,具有一定的二次消费的拉动力。

  当然马戏和秀类产品的更高层次,如太阳马戏团、万达秀等,达到中国市场的认可和发展成熟期,还有一定距离。美国居民人均GDP 上万美元的历史阶段(1980 年12570 美元到1989 年22870美元)让百老汇走向成熟。中国目前达到这水平的江浙沪、京津及珠三角地区对演艺的需求还尚未达到看秀的水平,但未来潜力不可小看。

  (六)购物文创类

  调研发现,除主题公园基因原因有较好的文创购物设计外,大部分封闭型景区对购物场景营造和文创商品选择,购物亭店的区位设计,均缺乏理念指导和设计原则。

  丽江古城:根据非遗制作的东巴纸,以及系列衍生产品,具有很好的日用性能,是非常有创意的文创产品。

  三、景区非门票消费建设路径

  景区是最好的平台。电商和互联网企业相比,都在聚拢人气,有流量就有价值,而景区是天生聚拢客流、天生有流量的平台,所以景区经营者需要转变思路,梳理“景区就是平台”、“景区就是入口”的思路,在自己的平台上讲好旅游的故事,丰富消费场景,提升二次消费水平。

  调研中,几乎绝大多数景区从业人员都意识到非门票消费对于景区的重要性,但从意识到行动,仍有一定距离。景区非门票消费体系,涉及到景区IP、文创策划、场景布设、产品与项目设计、消费业态布局、消费营销等一系列问题。基于景区“平台”理念,从游客游览、游憩过程、消费体验角度,对景区非门票消费体系建设提出以下建议。

  (一)以文创IP引领二次消费开发

  提升IP在景区的整体应用。通过文创产品的创意、IP衍生品设计、产业链结合、产品化、商品化和价值提升。用一两个含IP的拳头文创产品,拉动景区整体的二次消费,带动周边地区发展。

  (二)建设合理的非门票消费系统

  景区非门票类消费应从景区开发最早阶段谋划,即规划设计阶段开始介入,并贯穿景区的运营和营销的全过程。景区应从开发伊始就应该考虑IP、VI识别、Logo展现、主题餐饮、主题酒店、IP衍生品等方面的系统开发与布局,包括餐饮和休息区选址、游客在园区体验的节奏、契合不同主题的非门票消费类型,都需要统筹规划。以往景区的消费系统,多是依赖门票收入的体系,缺乏对非门票类体验消费的设计,更没有围绕非门票消费系统的景区内经营性建筑与设施进行设置与布局,这也是导致景区过分门票依赖的原因之一。

  景区未来的改造提升与拓展建设,在规划阶段就开始进行消费系统设计,根据消费系统合理布局餐饮、游览、交通、文化演艺、旅游购物等位置。

  在当下的全域旅游时代,景区需要考虑与周边进行互动开发,合理进行景区主题住宿等布局,提升景区的营收水平,丰富景区营收业态,优化景区营收结构。

  (三)设计的消费场景与销售体系

  1.景区消费场景体系

  在景区内,能赢得游客停留时间,在一定意义上就能赢得游客的消费。景区留得住游客,设计舒适的休憩空间、合理的二次消费环节、参与性强的互动活动环节,感染力足的消费场景,刺激游客消费欲望,提升游客的非门票消费。

  在景区环境下,场景消费是指游客通过“可观”、“可听”与自己想象的场景相吻合,让游客的“可感”与场景氛围产生共鸣,从而刺激游客产生即时情景消费行为。景区是天然的线下消费场景,需要游客需求,合理设计场景内的消费环境,进行交叉销售、向上销售、推荐可选产品与服务、强化IP落地,这都是景区内消费促销和提升非门票收入的重要手段。

  2.景区销售服务体系

  ① 景区的向上销售

  指让游客在景区内花费更多的钱来购买某种旅游服务或者旅游产品更贵的版本,或购买增加了功能或质保的旅游相关产品和服务。例如景区的卡丁车类项目,可以通过用户的生日打包服务,产生向上销售。

  ②景区的交叉销售

  指让前往景区或目的地的旅游者花费更多的钱,购买除正在观赏或体验的已购产品和服务外的其他品类的产品和服务。景区的可选产品和服务,是能够真正增加旅游价值和每客单销售额的一种可选的辅助性产品。例如景区可与知名的品牌,进行“赞助式”交叉营销活动,让其他品牌的力量提升景区的非门票营收。

  ③可选产品与服务

  让场景营销能落地,有抓手。例如主题公园中的海洋动物表演,在活动周围场地设立了相关购物和消费;主题演艺周边,还有相关的衍生产品等。

  (四)整合建设景区统一支付体系

  景区二次消费低的另一个原因,在于景区内多业态经营主体分散,例如景区不少经营性项目,通过合作或者引入产生,营收没有并入景区消费体系中。建议景区引入景区的“一卡通”或者“消费卡”,或者一站式支付(一次性结算),一方面提升景区管理部门对景区内消费的监督,有利于保障游客的消费权益;另一方面能完善景区的二次消费,提升对本地税收的贡献。

  (五)建设景区大数据客户管理系统

  构建智慧景区与无线网络系统,一方面便于游客在景区内无线上网查询景区活动与消费信息,另一方面通过智慧景区设备采集游客景区消费行为大数据,推送游客所在场地的活动与服务。

  景区应该在智慧景区系统支持下,采集景区游客消费大数据,构建景区的客户关系管理系统,即CRM系统。在完善和“智慧”应用的前提下,通过景区内铺设的Wi-Fi、运营商的数据等,发现景区内游客的多种需求,根据多种需求推送和提供多种适合游客的旅游产品或服务,从而增加游客在景区内的多次消费。

  四、景区协会指导措施与抓手

  针对此次调研中发现的景区非门票类消费现状和问题,结合未来旅游发展和景区的自身需求,中国旅游景区协会的应该积极发挥自身职能,采取积极有效措施和行动,帮助景区的建立非门票消费体系,提升景区营收和游客消费体验,推动全行业景区转型提效。

  协会对景区二次消费指导的具体措施与抓手:

  l 设立联络协调部门,帮助沟通协调

  l 创办旅游景区会刊,设立专栏交流

  l 举办景区文创论坛,推动文创设计

  l 选择分类样板景区,组织考察培训

  l 遴选专家团队机构,提供服务支持

  (一)设立联络协调部门,帮助沟通协调

  1.协会秘书处设立“联络协调部”

  应该充分发挥沟通各级旅游部门和景区的纽带与桥梁作用,在协会秘书处设立“联络协调部”,负责旅游部门与景区间的沟通。

  2.联络协调部主要职能与机制

  主要职能:帮助各级旅游部门梳理景区在非门票消费问题,根据景区的业务需求,将最新的与二次消费相关政策、法规、规范和标准等,向景区进行传达和解读。

  沟通机制:建立与主管部门的对话和沟通机制,对与二次消费相关的定价问题、责任问题(如类似丽江被投诉),帮助景区梳理问题查找原因。

  协调机制:根据景区提出的问题(如大连调研中,景区提出的黑游船、非法经营问题,低价竞争导致劣币驱逐良币问题),协调旅游部门解决问题,保护景区合法经营者的权益。

  (二)创办《旅游景区》会刊,设立专栏交流

  1.创办《旅游景区》会刊的必要和定位

  协会需要有自己的会刊,建设和强化自己的宣传通道:一类是向社会宣传的通道,帮助景区宣传优秀的实践,宣传景区正能量,在景区遇到负面新闻和舆情时,能第一时间给景区服务和支持,协助景区正确处理,通过协会信赖的媒体发声;一类是向同业,即各级旅游部门、景区以及相关业务部门进行宣传的通道,收集行业最新动态、二次消费的最新趋势,让会员之间与协会的关联性更强。

  2.会刊设置“非门票消费”专栏和作用

  非门票消费是景区重要的营收体系,涉及到策划、规划、设计、建设、销售、服务、游客消费引导与数据采集等诸多方面。景区不仅需要专业机构帮助策划、规划、设计与建设指导,更需要经营中的销售、服务与营销方面的具体经验与指导。会刊作为景区员工重要的学习与交流平台,可以鼓励各景区总结非门票消费经营方面的经验,设立“非门票消费”专栏,为引导景区之间交流学习提供了重要的交流专栏,有利于促进同业之间的经验分享,相互提高发展。

  (三)选择分类样板景区,组织考察培训

  景区协会应主动发掘遴选优秀的二次消费景区作为样板景区,组织景区成员进行现场考察交流,创新学习方式,进行实例实操培训指导。

  选择景区二次消费建设类,如本土IP策划、特色体验交通、特色场景设计、特色体验活动、景区消费大数据、客户营销系统等优秀景点作为不同类型,突出各个类型的示范引领作用。

  遴选最新的二次消费、二次消费的技术支持、二次消费需要的金融支持和政策环境、二销人才培养方案等经典案例景区,对旅游景区管理者决策进行示范培训。

  结合样板景区,定期组织和开展培训,举办文创商品展览,进行成员间的现场办公会议和经验交流,通过实战学习新经验;

  (四)举办景区系列活动,推动文创设计

  景区协会应积极挖掘和发现优秀的景区非门票消费案例和实践,弘扬正能量,讲好中国故事。年末,景区协会对景区成员、非会员、海外景区的非门票消费、景区营销的优秀案例,进行盘点和点评,推荐优秀案例。

  另外,景区协会每年组织举办系列论坛,结合论坛举办相关文创系列活动。鼓励景区积极参加,推动和景区IP引领文创设计,IP衍生品开发和文创旅游商品的设计,相互交流经验。

  景区活动和年度论坛,包含具体活动如下:

  l “中国旅游景区C盘点”

  l “景区IP奥运会暨IP论坛”

  l “中国景区文创年度经典颁奖”

  l “旅游景区文创案例分享”

  l “旅游景区文创商品年度经典颁奖”

  l “中国景区大学生文创设计大赛”

  (五)遴选专家团队机构,提供服务支持

  调研中,景区企业提出对景区内非门票类消费有需求,缺乏专业策划设计、运营与营销人才和团队,找不到不合适、找不到合适的咨询服务机构和供应商,需要协会推荐。

  建议在协会下成立文创设计、消费营销、演艺策划专家智库,包含:

  l 景区文创营销演艺专家智库

  l 景区二次消费营销服务机构

  l 景区二次消费开发供应商会

  五、总结

  旅游要发展,要实现国家制定的2020年“境内旅游总消费达5.5万亿”的目标,景区协会需要肩负起对景区的引领、培训和发展的重要任务,通过协会与成员之间的交流,让景区协会成员能紧扣时代脉搏,提升符合游客新消费需求的景区旅游产品,研发符合趋势和潮流的旅游二次消费,并通过景区协会成员的示范作用,让更多景区和旅游目的地、旅游吸引物能看到“非门票消费”的红利,进而通过研发、设计,享红利、促发展。

中国旅游景区协会

2017年11月24日